El seguro de Vida se transforma gracias al design thinking

¿Cómo pueden las aseguradoras de Vida reorientarse hacia el cliente? Las reglas de los seguros de Vida están cambiando. Los consumidores recompensan la transparencia, la rapidez y la flexibilidad. Según un artículo elaborado por Mckinsey & Company, un enfoque a los principios del design thinking es la clave.
El punto fuerte de esta metodología es que ayuda a orientarse hacia el cliente y ofrecer un producto final convincente. Además, explica la consultora, rediseñar ese producto y ser lo suficientemente perturbador como para transformar la cultura de una empresa. Se basa, explica el artículo, en la idea de que la optimización de los puntos de contacto individuales es insuficiente para ofrecer un viaje global satisfactorio; por lo que se requiere es un rediseño de principio a fin. También se basa en el entendimiento de que los consumidores de hoy en día no separan los productos o servicios de la experiencia de comprarlos y poseerlos. Como resultado, todo el «paquete» debe ser diseñado cuidadosamente.

Para los expertos que han elaborado este artículo es necesario corregir de entrada algunos conceptos comunmente erróneos. El design thinking no se trata sólo de crear bonitas interfaces o de reemplazar el papel por registros digitales, aseveran. Lo que realmente significa es aplicar enfoques creativos no lineales para reinventar la forma en que los clientes interactúan con el negocio. “Toca todas las funciones, desde el desarrollo de productos, pasando por la suscripción, hasta la informática. La esencia de esta nueva perspectiva es ver la experiencia del cliente como una fuente de ventaja competitiva, tomar medidas -y hacer inversiones- de acuerdo con ello”.

Cuatro dimensiones para adoptar esta metodología

1.Inculcar la empatía del cliente
Un buen diseño requiere una empatía real que va más allá de lo que los clientes quieren: debe refleja por qué lo quieren. En los seguros de vida, hay fintechs está atacando con éxito este campo. Esto se observa, por ejemplo en PolicyGenius, Knip, Acorns, entre otras de reciente creación que demuestra que se basan en las preferencias de los clientes. La empatía real permite a los diseñadores responder a las verdaderas necesidades subyacentes, no a intereses superficiales y declarados. Al hacer esto, se estimula la innovación revolucionaria.»Creemos que es la única manera en que un asegurador titular puede estar seguro de ofrecer algo más que una experiencia de cliente ‘me-too'».

2. Sentirse cómodo con un enfoque iterativo
Para utilizar la metodología las aseguradoras tienen que sentirse cómodas lanzando productos «imperfectos» que ofrezcan funcionalidades y servicios básicos con el objetivo de obtener una retroalimentación inmediata del cliente. Este enfoque ayuda a evitar errores costosos en el futuro y tiene como objetivo llevar nuevas soluciones al mercado en menos de 16 semanas en lugar de 9 a 12 meses. También significa que el producto nunca está realmente completo: se somete a una iteración constante. En la jerga del CV y de la puesta en marcha, es el «producto mínimo viable» refinado en múltiples pruebas de usuario consecutivas.

3. Sustituir los silos funcionales por equipos ágiles y multifuncionales
Los aseguradores de vida son organizaciones conservadoras construidas en torno a funciones como el riesgo, la suscripción y las ventas. Estas ofrecen una profunda experiencia, pero son demasiado rígidas para responder a un entorno rápidamente cambiante. En una configuración funcional, nadie posee la experiencia completa del cliente. ¿Cuál es la solución? Equipos ágiles y multifuncionales que son auto-motivados y emprendedores. Siguen una nueva cadencia, que incluye carreras estructuradas, transparentes y semanales con stand-ups diarios, reuniones de revisión y retrospectivas, para aprender y asumir más responsabilidad.

4. «Trenzado» de negocios y TI.
Los gerentes de ventas y productos definían sus requerimientos y la TI (y las operaciones) se ejecutaban. El entorno actual ha impulsado a los jefes de operaciones y a los jefes de tecnología a un papel más crítico. Dado que ellos son los que típicamente se exponen de primera mano a lo que los fintechs y los proveedores digitales están experimentando, se han convertido en los abridores de nuevas posibilidades.

Convirtir el desing thinking en resultados
Las aseguradoras de vida pueden adoptar el pensamiento de diseño con un enfoque ágil y basado en el sprint esto permite un rediseño completo de la experiencia en 8 a 12 semanas (para una propuesta de producto).

Según los expertos, una ola de diseño de este tipo tiene tres componentes críticos:

La inmersión. Implica un rico conjunto de entrevistas, seguimiento y observaciones de los clientes finales y los socios de distribución. Es fundamental hacer participar a un amplio conjunto de interesados en esta fase: la inmersión en el cliente debería ser obligatoria para todos los que trabajan en el diseño. «También es importante diferenciar entre la investigación tradicional sobre el cliente y la inmersión, asesorar al equipo sobre la diferencia entre ambas y mostrar cómo descubrir y documentar nuevos conocimientos», explican. Una señal de éxito es que los miembros del equipo empiecen a citar a los clientes con los que han hablado y aborden las cuestiones de servicio a través de los ojos de las «personas» de los clientes que han creado.

Para los expertos, el resultado de la inmersión es una descripción detallada del viaje del cliente que pone de relieve los puntos débiles y los vincula con métricas operativas concretas, como el tiempo de procesamiento de las políticas, el número de rechazos sin una oferta alternativa o el número medio de interacciones con los clientes por año.

Ideación. La ideación comienza con una lluvia de ideas, sin ninguna restricción interna o externa. Los objetivos son resolver los puntos débiles básicos y los problemas de servicio, así como desarrollar «momentos de firma» que puedan impulsar la lealtad de los clientes y la venta cruzada.

Todo esto debe traducirse luego en medidas pragmáticas, muchas de las cuales no serán de naturaleza digital, como los servicios de suscripción o los plazos de entrega. Por eso, recomienda «un análisis sistemático de las fugas a lo largo del recorrido del cliente proporciona la base para establecer prioridades entre estas iniciativas. En un paso siguiente, las iniciativas se traducen en maquetas de procesos que permiten visualizar la nueva experiencia del cliente. Al final de la fase de ideación, las maquetas brutas se convierten en prototipos detallados.

Iteración. Las iteraciones se construyen sobre pruebas de usuario y se hacen en sprints cortos semanales. «Mientras se iteran los diseños, la implementación técnica puede comenzar de manera ágil para entregar valor al cliente (y probar el nuevo diseño en la carretera) en el menor tiempo posible», aconsejan.

Por último, matizan los expertos de Mckinsey, es importante que la iteración continúe después del lanzamiento de la nueva propuesta o servicio. «A medida que la organización avanza hacia un enfoque de prueba y aprendizaje, necesita utilizar la retroalimentación del mercado para estimular la siguiente iteración. Dado que los consumidores de hoy en día esperan actualizaciones frecuentes y nuevas características en casi todos los productos y servicios, el trabajo de innovación de la aseguradora nunca termina«.