Covid-19 refuerza la urgencia de transformar los seguros de vida hacia la suscripción digital

A pesar de las inversiones realizadas por las aseguradoras para digitalizar la incorporación de los clientes y la vinculación de las pólizas, los progresos han sido lentos y graduales y, para muchas empresas, no han estado a la altura de las expectativas.
«Muchas compañías no han logrado transformar sus esfuerzos para modernizar la suscripción», afirman desde McKinsey. El cambio originado por el Covid-19 y los protocolos de distanciamiento físico refuerzan la necesidad de repensar la suscripción. «Más que nunca, las compañías de seguros deben abordar la frustración de los clientes y agentes con el aún largo proceso manual», urge la consultora.

Por este motivo, afirman que la evaluación de riesgos debe cambiar hacia modelos más remotos: «Basados en datos, mientras que la distribución debe cambiar de interacciones en persona a más interacciones on line y digitales», detallan los expertos de McKinsey en un artículo.

«Para seguir siendo relevantes, las compañías de seguros de vida necesitan acelerar sus viajes de compra de productos de vida digitalmente habilitados y aumentados por datos», remarcan. En este artículo se detallan algunas de las barreras a las que se enfrenta la modernización de la suscripción, así como una perspectiva de los principales factores necesarios para el éxito y cómo lograr acelerar esta transformación.

Suscripción acelerada
La tracción de los programas de suscripción acelerada o automatizada de muchas compañías ha sido limitada, remarcan desde la consultora, en gran parte porque los aseguradores han adoptado un enfoque cauteloso para escalar la toma de decisiones automatizada. «Estas compañías optan por pequeñas mejoras en sus marcos y procesos de riesgo en lugar de considerar el potencial de reconstruir y adoptar un enfoque más moderno de la suscripción», afirman.

De hecho, según McKinsey la mayoría de las vías aceleradas se limitan a productos simples como las pólizas de seguros a plazo y de gastos finales. «En muchos casos, estas limitaciones se ven agravadas por criterios médicos importantes (es decir, los aseguradores sólo aceleran los riesgos de alta calidad), lo que hace que muchos clientes comiencen un viaje acelerado pero se sientan frustrados cuando, antes del final del viaje, deben volver a un proceso de suscripción tradicional».

Además, recuerda la consultora que los consumidores que optan por la suscripción acelerada a menudo no reúnen los requisitos para las tarifas preferenciales a las que pueden acceder quienes se someten a una suscripción médica completa, incluidos los exámenes paramédicos y las pruebas de laboratorio. Las diferencias pueden ser significativas: pasar de una calificación estándar a una preferente o preferente-plus puede reducir las tasas anuales a la mitad.

Dado los cambios provocados por el entorno de Covid-19, las aseguradoras ya no pueden permitirse ser tan cautelosas. «Algunas empresas ofrecen ejemplos de un enfoque más audaz, -afirma el artículo- lanzando nuevas plataformas e intentando innovar desde la base».

Un ejemplo: John Hancock introdujo recientemente su plataforma eApp, que permite un proceso digital de principio a fin en las pólizas de todos los valores faciales. La empresa ofrece decisiones instantáneas a los solicitantes de hasta 60 años de edad para algunos productos con un valor nominal de hasta 3 millones de dólares.

Otros factores adicionales, como la dinámica de precios y distribución, también afectan a las ventas, «pero está claro que la agilización de la suscripción fue un componente clave del éxito de las transformaciones de estas compañías», remarcan.

La transformación de la suscripción requiere nuevas mentalidades
Incluso para las aseguradoras que han acelerado su suscripción, el proceso de principio a fin para adquirir un seguro de vida puede seguir siendo manual, en papel y largo. A menudo el proceso todavía requiere una firma húmeda en un documento físico, carece de pago y cumplimiento digital, y puede tomar varias semanas para completarse.

Las empresas que logran acelerar la suscripción y, en términos más generales, transformar el proceso de compra de seguros de vida, tienen cinco acciones en común: superan la tecnología heredada, se centran en el cliente, incorporan nuevos datos, involucran constructivamente a los reguladores y mantienen una convicción sobre el potencial de creación de valor del nuevo proceso.

Establecer una automatización de extremo a extremo
A primera vista, parece que la industria de los seguros de vida ha desarrollado una suscripción de vanguardia, habilitada digitalmente y basada en datos. En realidad, sin embargo, gran parte del proceso de compra sigue siendo analógico y manual debido al legado tecnológico de la mayoría de las compañías.

«Todas las principales compañías de reaseguros, así como varios proveedores de tecnología, han desarrollado plataformas de suscripción automatizadas en las que el manual de suscripción está integrado como reglas automatizadas», subrayan los expertos.

Sin embargo, -añaden- estas plataformas sólo han ayudado superficialmente a las aseguradoras a construir un proceso verdaderamente automatizado de extremo a extremo. Las aseguradoras siguen enfrentándose a una tecnología heredada y arraigada para la que no existen soluciones rápidas. La modernización generalmente requiere el uso de nuevos proveedores para sustituir la tecnología actual o la aplicación de soluciones provisionales. En cualquiera de los casos, el empleo de enfoques ágiles ayudará a las empresas a encontrar de forma iterativa formas de progresar en ráfagas rápidas.

Involucrar a la distribución
Además, concluye la consultora en su artículo, las aseguradoras también deben involucrar a sus socios de distribución, tales como agentes y corredores, como fuentes críticas de conocimiento del cliente. Esos asociados deben participar intensamente en el rediseño del proceso, incluida la simplificación del cuestionario, la modificación del proceso de recopilación de pruebas y la priorización de la hoja de ruta de la funcionalidad de la nueva tecnología.

«Por supuesto, dado que muchos agentes utilizan desde hace mucho tiempo formularios de solicitud en papel, los nuevos viajes digitales a veces están en desacuerdo con la arquitectura de los sistemas actuales y requieren cambios de comportamiento significativos por todas partes. La migración de canales se vuelve crítica«, puntualizan.